เอไอเอ ปรับใหญ่ รื้อแผนตลาดรักษาแชมป์

[เอ.อาร์.ไอ.พี, www.arip.co.th] “เอไอเอ” ถึงยุคปรับตัวรักษาคำว่า “แชมป์” เปลี่ยนจุดขายเรื่องความน่าเชื่อถือระดับสูงสุด AAA จากเอสแอนด์พี หันไปสร้างเกราะป้องกันภาพลักษณ์ด้วยอัดแคมเปญปั้นตัวแทนคุณภาพและหนุนกิจกรรมเพื่อสังคมเต็มที่ เตรียมรับมือกับการแข่งขัน

พื้นที่โฆษณา  

สนใจลงโฆษณา ติดต่อ โทร.0-2642-3400 ต่อ 4613

ค่ายยักษ์ใหญ่แห่งแวดวงธุรกิจประกันชีวิต “เอไอเอ” จัดเป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจมาอย่างเนื่องตลอดระยะเวลา 66 ปี ที่ทุ่มเม็ดเงินลงทุนในเมืองไทย จนกลายเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% เป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักเป็นอย่างดี โดยมียอดถือครองกรมธรรม์ถึง 3.6 ล้านฉบับ รวมถึงจำนวนตัวแทนขายประกันชีวิตทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ที่พร้อมตบเท้าเข้าไปเป็นกองทัพของเอไอเอรวมกว่า 55,000 คน

นับได้ว่า เอไอเอ เป็นศูนย์บ่มเพาะตัวแทนชั้นดีเยี่ยม แต่ก็ต้องเผชิญกับเหตุการณ์ย้ายค่ายของกองทัพตัวแทนในครั้งอดีตจากเอไอเอสู่บ้านใหม่ บมจ.ประกันชีวิตศรีอยุธยา ซีเอ็มจี ปัจจุบันชื่อว่าบมจ.อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต หรือ เอเอซีพี แม้กระทั่งปัจจุบันก็ยังหนีไม่พ้นปัญหาการไหลออกของตัวแทนเป็นระยะๆ

หลังจากนั้นเดือนสิงหาคม ปี 2547 แชมป์ตลอดกาลอย่าง เอไอเอ ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ คือ การแต่งตั้งผู้บริหารคนใหม่ที่เป็นชาวต่างชาติ ชื่อ นายโทมัส เจมส์ ไวท์ เดิมเป็นรองประธานเอไอจี ภาคพื้นตะวันออก ให้เข้ามารับตำแหน่งรองประธานบริหารระดับสูงและผู้จัดการทั่วไป บริษัทอเมริกันอินเตอร์แนชชั่นแนลแอสชัวรันส์ (เอไอเอ) แทนนายธัลดล บุนนาค ซึ่งเป็นผู้บริหารคนไทยที่นั่งเก้าอี้ตำแหน่งนี้มานาน และเปลี่ยนไปรับตำแหน่งประธานเอไอเอ (สาขาประเทศไทย)

ครั้งนั้น นายโทมัส เจมส์ ไวท์ เปิดเผยนโยบายหลังเข้ารับตำแหน่งว่า จะยังคงรักษามาตรฐานและการเป็นผู้นำธุรกิจประกันชีวิตของเอไอเอไว้ ด้วยการพัฒนาช่องทางการขายใหม่ๆ พร้อมกับพัฒนาช่องทางตัวแทนควบคู่กันไป เป็นการตอกย้ำจุดยืนของเอไอเอภายใต้การบริหารงานของจีเอ็มคนใหม่

การเข้ารับตำแหน่งจีเอ็มคนใหม่อย่างหมาดๆ ต้องเผชิญกับความท้าทายด้วยเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงอีกครั้งของอเมริกันอินเตอร์แนชชั่นแนล กรุ๊ป อิงค์ หรือเอไอจี (AIG) บริษัทประกันรายใหญ่สุดของสหรัฐฯ และเป็นบริษัทแม่ของเอไอเอในประเทศไทย เมื่อมีรายงานข่าวคณะกรรมการบริหารของเอไอจี แถลงข่าวปลด นายมอริส แฮงก์ กรีนเบิร์ก ออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร (ซีอีโอ) หลังจากที่รายงานบัญชีของบริษัทตลอดระยะเวลา 14 ปีที่ผ่านมานั้น เกิดความผิดพลาดและมีการบิดเบือนตัวเลขมากมาย พร้อมกันนี้ได้ดึงนายมาร์ติน ซุลลิแวน รองประธานกรรมการคนปัจจุบันขึ้นดำรงตำแหน่งประธานและซีอีโอของกลุ่มเอไอจี

เหตุการณ์ดังกล่าวส่งผลให้สถาบันจัดอันดับความน่าเชื่อถือทางธุรกิจ “สแตนดาร์ด แอนด์ พัวร์” (เอสแอนด์พี) ได้ตัดสินใจปรับลดอันดับความน่าเชื่อถือของเอไอจี จากเดิม AAA ซึ่งเป็นระดับสูงสุด ลงมาอยู่ที่ AA+ รวมทั้งบริษัทฟิตช์ เรตติ้ง จำกัด ก็ปรับลดความน่าเชื่อถือเช่นเดียวกัน ล่าสุดรายงานข่าวจาก มูดีส์ อินเวสเตอร์ เซอร์วิส สถาบันจัดอันดับความน่าเชื่อถือระดับโลก ประกาศให้สถานะความน่าเชื่อถือของเอไอจีเป็นสถานะลบเช่นกัน

ขณะที่การได้รับการจัดอันดับความน่าเชื่อถือ ถือเป็นจุดขายหลักของเอไอเอในประเทศไทยและนำมาใช้สร้างภาพลักษณ์ท่ามกลางการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็นการอัดแคมเปญสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ของบรรดาบริษัทประกันชีวิต

เอไอเอ มักจะใช้กลยุทธ์การได้รับการจัดอันดับข้างต้น ซึ่งระบุข้อความว่า เป็นบริษัทประกันชีวิตเพียงแห่งเดียวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ได้รับการจัดอันดับความน่าเชื่อถือทางด้านความมั่นคงในระดับสูงสุด AAA จากเอสแอนด์พี เป็นเวลา 8 ปีติดต่อกัน วางเป็นจุดขายที่โดดเด่นจากบริษัทประกันชีวิตแห่งอื่นในประเทศไทย

ทั้งนี้จีเอ็มของเอไอเอ นายโทมัส เจมส์ ไวท์ เอ่ยปากการันตีเหตุการณ์จากบริษัทแม่จะไม่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยแต่อย่างใด เพราะผู้บริหารและนโยบายยังคงเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

ในแง่ของจุดขายเรื่องความน่าเชื่อถือทางด้านความมั่นคง AAA ที่นำมาใช้เป็นจุดแข็งในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อตอกย้ำแบรนด์ของเอไอเอ ต้องมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ หรืออาจต้องหาวิธีอื่นๆ เพิ่มเติมเพื่อสร้างเกราะป้องกันจุดขายในเรื่องความน่าเชื่อถือต่อสายตาประชาชนคนไทยอย่างไร

นายโทมัส เจมส์ ไวท์ รองประธานบริหารระดับสูงและผู้จัดการทั่วไป บริษัทอเมริกันอินเตอร์แนชชั่นแนลแอสชัวรันส์ จำกัด บอกว่าในเรื่องได้รับการจัดอันดับความน่าเชื่อถือทางด้านความมั่นคงในระดับสูงสุด AAA จากเอสแอนด์พีไม่ได้เป็นสิ่งเดียวที่จะนำเสนออยู่แล้วถ้าจะดูว่าเป็น AAA หรือ AA+ หากเทียบกับบริษัทอื่นในเมืองไทยหรือธุรกิจทุกอย่างก็ยังถือว่าสูงที่สุด เพราะฉะนั้นไม่ใช่เรื่องนี้เรื่องเดียวที่เป็นจุดขายของบริษัท

“นอกเหนือจากจุดขายเรื่องความน่าเชื่อถือแล้ว เรามีตัวแทนที่มีคุณภาพโดยมีการอบรมที่พัฒนาอยู่ตลอดเวลารวมทั้งพนักงานและผู้บริหารที่มีคุณภาพมาก ตลอดจนเน้นทำกิจกรรมด้านสังคมเพิ่มเติมมากขึ้น” เขากล่าวย้ำ

การดึงตัวแทนเป็นการสร้างเกราะป้องกันแบรนด์ของเอไอเอ ซึ่งในปีนี้ได้เร่งรีครูตตัวแทนคุณภาพอีกจำนวนมากด้วยโครงการ 15/50 เพื่อเพิ่มผลผลิตของตัวแทน ทั้งเพิ่มจำนวนตัวแทนเป็น 15 คนต่อหน่วย และอัตราการทำงานของตัวแทนเพิ่มเป็น 50% ต่อเดือน พร้อมกับจัดงาน “วันแห่งโอกาส” และมีการยิงสปอตโฆษณาทางวิทยุเพื่อรับสมัครตัวแทนใหม่อีกด้วย

ทางด้านการคืนกำไรสู่สังคมไทย จะเห็นได้ว่า ระยะหลังเอไอเอหันมาทำกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น อาทิเช่น โครงการ “เอไอเอ สร้างรอยยิ้ม” โครงการ “เอไอเอมอบความรู้ เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีของน้อง” เป็นต้น โดยมีนักวิชาการรายหนึ่ง เคยกล่าวไว้ว่า การทำกิจกรรมเพื่อสังคมจะเป็นการสร้างเกราะป้องกันให้กับบริษัทนั้นๆ หากมีปัญหาเกิดขึ้นจะทำให้ได้รับผลกระทบน้อยลง

เหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมาจากทั้งปัจจัยภายในและภายนอก ส่งผลให้เอไอเอต้องมีการขยับตัวเพื่อก้าวออกไปแข่งขันกับบริษัทอื่น

จะเห็นว่าบริษัทเมืองไทยประกันชีวิต ยุคของนายสาระ ล่ำซำ ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ รุกการทำรีแบรนด์และมีความเคลื่อนไหวของบริษัทอยู่ตลอดเวลา เพื่อเตรียมพร้อมกับการแข่งขันและตระหนักถึงความสำคัญกับการได้รับรางวัลรองรับคุณภาพความเชื่อถือของบริษัทรวมถึงความแข็งแกร่งทางการเงิน เป็นรากฐานการทำธุรกิจประกัน นอกจากนั้นยังชูความแตกต่างจากบริษัทอื่น คือ จุดขายเรื่องความสุข

รศ. อรุณีประภา หอมเศรษฐี คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม มองว่า เอไอเอ ต้องมีการขยับแน่นอน เพื่อการแข่งขันกับบริษัทอื่น อาจมีการทำโปรโมชันมากขึ้น เป็นการจูงใจลูกค้าและตัวแทน เช่น การทำโฆษณา การให้ผลตอบแทนที่ดี รวมทั้งต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับคนไทยและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามากขึ้น

อ่าน ข่าวการตลาด ธุรกิจและโฆษณา เพิ่มเติม